长风破浪会有时 直挂云帆济苍海——看201

党的二十届三中全会明确指出了进一步全面深化改革的总目标是继续完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化，并对构建更有效力的国际传播体系作出具体部署。公共关系能够助力国家治理能力现代化，对于助力全面提升我国国际传播效能发挥重要作用。

现代公共关系在中国的发展阶段

公共关系在中国的发展与实行改革开放政策密不可分，伴随改革开放兴起、发展，逐步扩大影响。大体可以将公共关系在中国的发展分为四个阶段。

（一）第一阶段：20世纪80年代初至90年代初，中国公共关系蓬勃兴起时期

20世纪80年代，中国实行改革开放政策，国家开始引入外资参与经济建设。在这个过程中，一些跨国公司和外国企业纷纷进入中国市场，带来了现代公共关系的思想和实践。

1980年，深圳蛇口中港合资的华森建筑设计顾问公司成立，成为我国第一个公共关系性质的公司。

1984年被视为中国现代公共关系元年，这一年发生了一系列标志性事件，包括几个重要方面：一是中央层面出台相关文件，为公共关系发展提供政策指引。1984年10月，党的十二届三中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，提出要“吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营管理方法”。中央媒体《经济日报》发表题为《认真研究社会主义公共关系》的社论，光明日报等媒体刊发了相关文章，这些对引进和发展公共关系提供了政策性、原则性的指导；二是主流科研机构开展研究，推动公共关系学科化发展。1984年10月，中国社科院新闻研究所正式成立当时国内第一个公共关系研究课题组，对西方公共关系理论和公共关系事业的历史和现状进行专题研究。同年，厦门大学、深圳大学、中山大学、国际关系学院等高校开设了公共关系相关课程，引进西方公关教材，进一步推动了公共关系在中国的学科化发展；三是外国公关公司伴随外企进入中国内地，本土公关机构成立。美国伟达公关公司1984年率先在北京设立办事处，以对接服务其国际客户在中国的公关需求。广州的白云山制药厂、中国大酒店，北京的王府井百货大楼等企业也于这一年设立了公共关系部。

1985年，国际知名公关公司博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国环球公共关系公司。此后，深圳、广州、北京等地公司企业纷纷成立公共关系机构。1987年，中国公共关系协会成立，标志着中国公共关系事业进入新的发展时期。

这段时期，整个社会对公共关系逐渐形成了解和接受的氛围，公共关系概念的社会认知度和企业应用度得到提升。但是，由于受当时市场经济不成熟等条件所限，公共关系被一些人误解为请客送礼、拉关系走后门等社会交际。80年代中后期，《公关小姐》电视剧在全国热播和“公关小姐”选美大赛上演，让公关业的声誉受到了影响。

（二）第二阶段：20世纪90年代初至21世纪初，中国公共关系稳步发展时期

1992年，邓小平南巡谈话开启了改革开放的新阶段。同年，党的十四大第一次明确提出了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，这为公共关系的发展提供了政治上的保障。

在中国加快对外开放和建立社会主义市场经济的政策吸引下，外资公关公司开始抢滩中国市场。爱德曼、奥美、凯旋先驱和万博宣伟等全球顶尖的公关公司从1993年开始陆续进入中国，促进了中国公关市场的形成。

90年代中后期，以蓝色光标、迪思传媒等为代表的中国本土公关公司兴起。一批在体制内从事传播、营销或相关专业的年轻人在“下海潮”中进入公共关系行业，为中国公共关系的发展带来新鲜血液和强大活力。

90年代，公关行业在规范化发展方面有重要进展。1995年6月，中外八家有影响力的公关公司在京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文件。1997年，中国公共关系协会、中国国际公共关系协会召集学者组成“全国公共关系职业审定委员会”，起草了《国家公共关系人员技能标准》和《国家公共关系人员职业鉴定规范》。1999年5月，公关从业者被正式定名为“公关员”，标志着“公关职业”得到国家正式承认。

2001年中国成功申办奥运会，同年中国加入世界贸易组织，2002年成功申办世博会，一系列重大事件推动中国改革开放进入新阶段，为公共关系的进一步发展提供了重要机遇。

（三）第三阶段：2002年—2012年，政府公关对行业发展形成强大引领力

2002年，党的十六大提出建设“公正透明”的行政管理体制、推动政务公开，对新闻发布工作提出新要求。2003年抗击“非典”战役后，根据中央部署，国务院新闻办在做好国家层面新闻发布同时，牵头调研、积极推动中央各部门、各省（区、市）新闻发布工作，一些部门和地方陆续设立了新闻发言人。新闻发布制度的推进客观上促进了公共关系事业的发展。

在广泛开展新闻发言人培训过程中，中外专家在教学中引入了大量的关于公共关系的理论和实践案例。

进入21世纪以来，成功的政府公关案例不断呈现，政府部门在北京奥运会等大型国际活动中借助公关公司，打造国家和城市形象，取得了很好的实际效果。

我国新闻发布制度的成熟完善，伴随着突发事件处置的实践磨砺，突发事件的新闻发布工作借鉴了大量公共关系中危机管理的处置方式。这一时期，新闻发布制度建设与公共关系事业发展相互伴随、相互促进。

（四）第四阶段：党的十八大以来，中国公关事业繁荣发展

党的十八大以来，中国公共关系事业得到长足发展，发展环境和条件进一步优化。投身公共关系事业的主体不断丰富，公共关系从业人员队伍不断发展壮大。

大数据、云计算、人工智能、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等为代表的信息技术和新媒体应用快速发展，对公共关系行业的发展带来重大机遇和挑战。网络传播及热点舆论事件的应对处置，促进公关公司更加重视使用新技术新媒体，不断提升数字化水平和危机管理能力。

在政府主导下，中国在一些国家大型活动中积极探索中国特色国家公关，制定活动方案，推动组织实施。

充分发挥公共关系助力国际传播作用

学习、借鉴现代公共关系理论和实践，形成中国特色公共关系理论，对进一步贯彻三中全会精神、全面提升国际传播效能具有重要意义。

公共关系学说对国际传播工作具有很强借鉴性。现代公共关系在长期发展中形成了比较成熟的理论框架体系，比如现代公共关系注重主体、客体和手段三要素；十分重视对象的研究，注重效果的实现；强调主体和客体的平等和互动。这与国际传播越来越要求重视分众化传播、话语体系建设高度一致，都注重从受众角度出发做工作，从而实现提高国际传播效力的目标。

公共关系能有效服务对外舆论和文化推广工作。在新闻发布和文化推广活动中，用好专业的公关力量十分必要。公共关系在舆情的搜集、研判和对外发布方面经验丰富，尤其擅长危机处置和危机公关。

公共关系为企业“走出去”赋能。不少西方国家的跨国公司在走出去的过程中，积累了较为成熟的公共关系的做法及实践经验。我们一些走出去的优秀企业的公关团队在总结和梳理中也形成了一些很好的做法。

公共关系行业交流推动人文交流。在国际社会尤其是发达经济体，公共关系有着广泛的影响力，有众多的行业机构和专业公司。中国公共关系企业与国际上的公关组织、企业开展交流合作，有利于推进外国公司的本土化和中国公司的国际化。公共关系行业组织（如协会）间交流，也是对外交流的一个重要领域。

充分运用现代公关原理，科学开展国际传播

在国际传播长期工作实践中，政府部门、企业、相关机构积极学习运用现代公共关系理论，努力开展探索，梳理总结出一些具有较强实践特色的公关原理。

（一）精心策划，注重效果

精心策划往往是公关从业人员开展工作的第一步，也是确保有效传播和塑造组织形象的关键步骤。而且，公共关系活动始终以实现目标为出发点，坚持效果导向，注重效果是公共关系的核心内容。

（二）润物无声，久久为功

公共关系效果的达成，往往是在“润物无声”中实现。要建立持久的、稳定的公共关系，不能急于一时，而要有“久久为功”的恒心与耐心。好的公共关系不能是单向的、强迫性地输出信息，而是满怀尊重的双向沟通。

（三）充分阐释，留有余地

在公共关系活动中，“充分阐释”指组织或个人应当全面、准确地传递信息，确保公众能够充分了解组织的立场、决策、行动及其背后的原因和意义。“留有余地”在公共关系中体现在弹性原则和策略性思考上，我们在做涉外工作时，讲话和工作内容要留有一定的余地或备选方案。

以上只是国际传播工作可以借鉴的公共关系原理的一部分。国际传播相关从业人员应该去了解、学习和掌握这些方法，共同在实践中去总结、梳理运用，一方面不断推动国际传播事业创新发展、国际传播效能的提升，另一方面让公共关系在国际传播工作中发挥更大作用，共同推进中国特色公共关系事业的发展。

作者简介

郭卫民中国公共关系协会会长、国务院新闻办公室原副主任、十三届全国政协大会新闻发言人

孙召龙当代中国与世界研究院助理研究员

（以上内容摘编自《对外传播》2025年第1期）

来源：中国公共关系协会

关键词： 关系,中国,公关,发展,国际